LTV (Lifetime Value) — это вся прибыль, которую приносит клиент за всё время пользования вашим продуктом. Есть также упрощенный вариант русского определения, который кратко характеризует этот показатель, — пожизненная стоимость клиента. Иногда эту метрику могут еще обозначать как clv/cltv (customer lifetime value) — знайте, значение одинаково.

Одним из основных показателей финансового «здоровья» продукта будет соотношение расходов на привлечение клиента и доходов от взаимодействия с ним. Если расходы будут выше дохода, вы попросту разоритесь. Понятно, что целью ведения бизнеса является извлечение выгоды. Маркетинговая стратегия как раз и строится на том, чтобы доходы превосходили расходы, а LTV — показатель текущего состояния.

Так как же данная метрика поможет в планировании бизнес процессов?

1. Вы будете понимать, из какого канала привлечения клиентов вы получаете больше всего денег — его нужно оптимизировать и развивать, и из какого меньше всего — возможно, его стоит и вовсе отключить.
2. Сможете определить самых лояльных клиентов. Клиентов с самым высоким LTV можно считать лояльными. Им необходимо уделить особое внимание.
3. Оптимизируете работу по удержанию. Я уже писал о том, что такое Retention Rate и почему нужно знать метрики удержания клиентов, а LTV — одна из самых важных метрик. Если показатель низкий, необходимо концентрироваться не на привлечении новых клиентов, а на удержании текущих.
4. Персонализируйте. Распределите клиентов на сегменты по уровню LTV и проработайте индивидуальную стратегию для каждого сегмента.

Как рассчитать LTV

1 способ (исторический)

Достаточно точная формула, но для её использования потребуется знать ещё два показателя.

Lifetime — время, которое пользователь взаимодействует с вами. Определите средний период отсутствия активности, после которого клиент уже, вероятно, не вернётся. Далее посчитайте количество дней от первой покупки до наступления этого периода.

ARPU — доход от одного клиента за период. Чтобы его найти, нужно разделить ваш регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.

Например, вы продаёте сервис с ежемесячной подпиской, в среднем её покупают сразу на полгода. Месячная подписка стоит 150₽. Получается, что LTV будет 6 х 150₽ = 900.
Поскольку для расчётов берутся средние показатели, вам не избежать погрешности. Зато вы легко можете считать Llifetime Value за любой период (7, 30, 60, 365 дней) и для любого сегмента пользователей.

2 способ (прогноз)

Вам потребуется знать:

AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.

RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Lifetime — продолжительность пользования вашим продуктом.

Например, у вас интернет-магазин одежды. Вы знаете, что ваш средний чек составляет 2000₽. У вас есть постоянные покупатели, они совершают покупки трижды в год, и вы надеетесь, что они будут пользоваться вашими услугами ещё лет 6. Считаем по формуле выше: 2000₽ x 3 x 6 = 36000₽.

Формула носит прогностический характер: вы не можете быть до конца уверены, что клиент останется с вами эти желаемые 6 лет. Её очень удобно использовать для того, чтобы наметить ориентир.

Пожизненная ценность клиента (LTV) — это показатель того, как идут дела у компании. Определите периодичность и регулярно проверяйте эту метрику, чтобы держать руку на пульсе.

Метрика Customer Retention Rate довольно широко распространена и особенно известна в мобильной индустрии, поскольку позволяет понять насколько хорошо продукт вовлекает пользователей в ежедневное использование.

Retention дня X — это N% процентов пользователей, которые вернутся к продукту в день X. Иными словами, если в какой-то конкретный день (день 0) пришло 100 новых пользователей, а на 1-ый день вернулось 25, то Retention 1-го дня составит 25 / 100 = 25%.
Чаще всего выделяют Retention дней 1, 3, 7 и 30 как наиболее описательные метрики продукта.

Целью взаимодействия человека с продуктом, в основном, является достижение потребности или получение удовольствия. Чтобы сформировать привычку пользоваться продуктом, он должен зацепить пользователя, завладеть вниманием и со временем занять место в его повседневной рутине.

Завладеть вниманием — одна из сложнейших задач сегодня, особенно на фоне постоянно растущего количества новых продуктов в самых различных нишах. При этом с этой задачей замечательно справляются популярные игры и сервисы. Как же им это удается?

В основе большинства продуктов, формирующих стойкие привычки, лежит переменное вознаграждение. Да-да, именно переменное!

Поведение и переменное вознаграждение

Знаете одного из самых влиятельных психологов ХХ века Бе́рреса Фре́дерика Ски́ннера? В 1950-х годах он провел эксперимент, который позволяет понять истинный потенциал переменных вознаграждений, их влияние на поведение и, в частности, на Retention.

Суть первой части эксперимента была в следующем — Скиннер поместил голубей в коробку (позже эту коробку назовут «ящиком Скиннера»), где был рычаг, по нажатию на который выдавалась еда. Голуби быстро поняли принцип действия и далее пользовались им лишь по мере необходимости.

Во второй части эксперимента Скиннер изменил логику работы рычага. Вместо того, чтобы выдавать еду на каждое нажатие, рычаг стал приводить к успеху лишь иногда (случайность, переменное вознаграждение). В результате частота взаимодействия голубей с рычагом резко возросла. При этом использовали они его не только тогда, когда хотели есть, но и просто так.

Переменное вознаграждение лежит в основе высокого Retention большинства продуктов, которыми вы пользуетесь. Жажда получения вознаграждения и отсутствие полной прозрачности алгоритма её получения, стимулирует определенные зоны нашего мозга, которые отвечают за удовольствие. Игровые автоматы и онлайн игры иногда упоминаются в качестве примеров подобных ящику Скиннера устройств, как системы положительных стимулов, чтобы наградить повторяющиеся, однообразные действия игроков.

Переменные вознаграждения встречаются везде

Вы можете сказать, что есть продукты, которыми вы пользуетесь ежедневно, но при этом никаких переменных вознаграждений там нет. Скорее всего, они там есть, но вы их не относите к вознаграждениям в классическом смысле слова.

От обычной обратной связи модель переменного вознаграждения отличается способностью вызывать желание. Примеры модели обратной связи встречаются повсюду. Но она, обычно, весьма предсказуема и никаких желаний не вызывает. Например, лампочка, привычно нам загорающаяся при открывании дверцы холодильника вовсе не заставляет нас открывать его снова и снова. Однако добавьте к этому действию какое-то переменное вознаграждение, например лакомства, которые каждый раз волшебным образом появляются в холодильнике, и вот — возникает интрига. И вы уже не отходите от холодильника.

Когда вы размещаете фотографию в инстаграме или публикуете пост в социальной сети, то лайки, репосты и комментарии являются вознаграждением. При этом вы не знаете заранее, какую реакцию вызовет ваша активность и это пробуждает интерес, заставляет возвращаться и проверять результаты. Такой механизм отложенного вознаграждения очень хорошо работает вместе с механизмом переменных вознаграждений, стимулируя краткосрочный и среднесрочный Retention.

Уцененная вещь в магазине, фидбек после запуска продукта, премия по итогам квартала, ответ на сообщение в социальной сети, интересная фотография в ленте инстаграма — все это переменные вознаграждения, которые формируют наши привычки и влияют на наше поведение.

Уровень новизны, неизведанности и вариативности

Когда вы впервые сталкиваетесь с чем-то новым, то стартовый энтузиазм часто обусловлен желанием понять, как всё устроено. Как только вы получаете ответ, то интерес начинает пропадать. Когда что-то становится предсказуемым и прозрачным для нас, то мы теряем к этому интерес, будь то сериал, работа или что-либо еще.

Мы быстро теряем интерес, когда понимаем, что нас ждет в результате последовательности наших действий, когда больше нет загадки, когда нет ничего нового. Поэтому для удержания пользователей важно, чтобы ваш продукт научился непрерывно поддерживать нужный уровень неизведанности, вариативности и новизны.

Сервисам вроде пробок на дороге о некоторых уровнях даже заботиться не нужно — ситуация на дорогах в крупных городах постоянно меняется на совершенно разных участках и это заставляет пользователей регулярно возвращаться. При этом очень сложно представить, чтобы жители небольшого городка пользовались таким сервисом — ведь они и так замечательно знают, как устроено движение в их городе (отсутствие вариативности и неизведанности).

Соблюдение баланса

Обязательно, чтобы вознаграждение лишь временно приглушало потребность, но не удовлетворяло её полностью, иначе это очевидным образом подорвёт Retention.

Необходимо поддерживать адекватное соотношение между случайностью и способностью влиять на результат. Мы тут же потеряем интерес, если окажемся бессильны повлиять на результат — какой смысл пытаться? Ровно также мы потеряем интерес, если будем точно знать, к чему приведут наши действия.

Не думаю, что вас увлекла бы игра, в которой вне зависимости от ваших действий вы бы всегда проигрывали. Ровно также было бы скучно смотреть спортивные матчи, если бы заранее был известен результат всего чемпионата.